Harte Ware: Die Black-Diamond-Story
Männer, die vor dem Fabriktor stehen und mit neuen Stahlwerkzeugen so lange auf den Beton eindreschen, bis sie kaputt gehen. Andere Männer, die hinter dem Fabriktor so lange neue Werkzeuge herstellen, bis sie nicht mehr kaputt gehen, wenn man mit ihnen auf den Beton eindrischt. Das ist eine der Gründungslegenden des amerikanischen Bergsportausrüsters Black Diamond, dessen alpinistische Hartwaren den Ruf genießen, zuverlässig ganz zu bleiben, wenn die Kundschaft sie hart hernimmt – und zwar nicht auf Beton, sondern auf Kalkfels, Granit oder glasigem Eis.
Es gibt noch ein anderes Bild, das ausdrückt, was Black Diamond ist: Männer und Frauen, die vor dem Einsetzen der Morgendämmerung im Schein der Stirnlampen noch schnell auf irgendeinen Berg rennen, damit sie rechtzeitig zur Arbeit wieder unten sind – im Headquarter von Black Diamond in Salt Lake City, Utah (USA).
Die archaischen Materialprüfer der »wrecking crew« und die eiligen Frühaufsteher der »dawn patrols« machen klar, dass hier nicht nur Ausrüstungsgegenstände produziert werden, sondern auch Mythen. Mythen, die wahr sind, steigern den Wert der Marke und damit den Geschäftserfolg. Und Black Diamond hat Erfolg. Ende 2010 könnte die 100-Millionen-Dollar-Umsatzgrenze geknackt werden. Die Aussichten dafür sind gut, denn auch die beiden Firmenstandorte in Europa und Asien wachsen schnell: Von den 450 Mitarbeitern weltweit arbeiten derzeit 40 in Reinach bei Basel und 130 im chinesischen Zhuhai.
Der Chef dieses Unternehmens heißt Peter Metcalf. Er weiß, was Extrembergsteiger brauchen – spätestens seit ihm 1980 die zweite Durchsteigung der 1800 Meter hohen Südwand des Mount Hunter (4442 m) in Alaska gelang – mit einer Ausrüstung, die Stück für Stück den Geist aufgab. 1983 wurde er General Manager der Firma Chouinard Equipment, die der Surfer, Bergsteiger und Selfmade-Schmied Yvon Chouinard seit 1957 von einer Hinterhofwerkstatt zum vielleicht ehrgeizigsten Hersteller von Kletterausrüstung weltweit gemacht hatte. Nach einem Insolvenzverfahren übernahm Metcalf im Dezember 1989 zusammen mit den damals 40 Angestellten das Unternehmen: Black Diamond Equipment war geboren. Zwei Jahre später übersiedelte der Betrieb nach Salt Lake City.
Zur Firmenphilosophie gehörte gerade am Anfang eine Art Versteckspiel. Man wollte nicht erkannt werden, schmückte sich nicht mit kletternden VIPs, sondern setzte auf eine besondere Art von Understatement, die jeder Marketingexperte als beinahe selbstmörderisch abtun musste. Dazu kam ein fast demonstrativer Verzicht auf Marktforschung.
Selbstbewusst gegen alle Moden
Die Black-Diamond-Belegschaft – alle aktive Bergsteiger, Kletterer und Skifahrer – ist seit jeher selbstbewusst genug gewesen, um zu wissen, was die Szene braucht: »Wir machen genau die Produkte, die wir selbst verwenden wollen und schielen nicht auf Markt und Moden.« Mit diesem Selbstverständnis ist Black Diamond zur wahrscheinlich angesagtesten Hartwaren-Marke im modernen Alpinismus geworden: Das stilisierte Diamantlogo auf Eisgeräten, Eisschrauben, Karabinern, Sicherungsgeräten, Anseilgurten und Steigeisen steht für unverwechselbares Design und erstklassige Qualität. Übrigens, die Arbeit der »wrecking crew« erledigen längst ausgeklügelte Kaputtmachmaschinen …
Das Sortiment, das ausnahmslos in Eigenregie entwickelt und gestaltet wird, ist in drei Produktkategorien unterteilt: »Climb« – alles für das Klettern in Fels und Eis, »Mountain« – Trekkingstöcke, Lampen, Zelte, Rucksäcke, Handschuhe, etwas Bekleidung und Zubehör sowie »Ski«. Vom neoklassischen Telemarkskifahren kommend, das in den 1990er-Jahren in den USA eine Renaissance erlebte, hat Black Diamond seine gesamte Skilinie für Freerider und Skibergsteiger mit eindrucksvoller Konsequenz ausgebaut: Ski, Telemarkbindungen, Rucksäcke, Schaufeln, Avalung, Lawinensonden, Steigfelle und seit 2008 auch eine eigene Skischuhkollektion – die ehrgeizigste Produktentwicklung der Firmengeschichte.
Das Hardcore-Image überzeugt die Szene bis heute. Doch Black Diamond ist längst zu groß geworden, um nur von der Nachfrage extremer Alpinisten leben zu können. Der Fels musste sich bewegen und nach teilweise intensiven inneren Auseinandersetzungen tat er es. Noch vor fünf Jahren wäre ein Klettersteigset mit dem »schwarzen Diamanten« völlig undenkbar gewesen. Black Diamond brachte es 2009 doch auf den Markt, über zwei Jahrzehnte später als manche Mitbewerber. Und Peter Metcalf grinst, als er sagt, dass es eines der bestverkauften Produkte der ganzen Firmengeschichte gewesen ist.
Der elitäre Klettersnob, der er nach eigenem Bekunden mal war, ist milder geworden. Er freut sich über die neuen core groups. Hält man ihn für den Chef dieser »tollen Handschuhfirma«, dann gefällt ihm das. Und wenn andere beim Namen Black Diamond zuerst an Trekkingstöcke oder Stirnlampen denken, dann weiß er, dass die Firma einen guten Job macht. Der Anspruch, den Black Diamond hat, ist ebenso klar wie ehrgeizig: Man will Referenzprodukte herstellen, in welcher Kategorie auch immer. Peter Metcalf setzt ein schmales Lächeln auf, das seinem Gegenüber leicht den Schweiß auf die Stirn treiben kann, und sagt die schönen Worte »With age comes wisdom« – Mit dem Alter kommt die Weisheit. Peter ist 55 Jahre alt.
Auch Christian Jaeggi, 54 Jahre, hat diesen Blick. Wer von ihm fixiert wird, fühlt sich wie der winzige Griff über dem Abgrund: Der Kletterer wird ihn nicht loslassen, bevor er den nächsten ergreifen kann. Christian ist der Europa-Chef von Black Diamond. Schon Ende der 1970er-Jahre kletterte er Big Walls im kalifornischen Yosemite Valley, wo er 1979 auch Yvon Chouinard kennenlernte. In den Alpen punktete er an extremen Klassikern, etwa am Freney-Pfeiler des Mont Blanc, und in den Bergen der Welt gelangen ihm Touren wie die dritte Begehung der Ama-Dablam-Westwand in Nepal.
Black Diamond Europa in Reinach hat seinen Standort ziemlich genau in der Mitte des Kontinents, knapp südlich von Basel – und unmittelbar neben den Jurafelsen. Die 40 Mitarbeiter aus neun Nationen exerzieren keine »dawn patrols«, sie feiern lieber »dusk sessions«: Nach Feierabend geht es oft in eines der 20 Klettergebiete im Umkreis, wo im Schein der hauseigenen Stirnlampen und Laternen geklettert und gebouldert wird.
Feiern am Abend
Bevor die Europazentrale im Jahr 1997 öffnete, waren die Teile mit dem Diamanten hierzulande schwer zu bekommen. Heute erwirtschaftet man in der Alte Welt schon 40 Prozent des globalen Umsatzes. Ungefähr 1800 Fachhändler werden aus dem Europalager im nahen Weil am Rhein (Deutschland) beliefert, nur 15 Minuten von Reinach entfernt. Hier wird ausgepackt, was die chinesische Black-Diamond-Tochter in Zhuhai liefert, Container für Container, per Schiff den Rhein hinauf.
Aber Black Diamond Europa ist mehr als »nur« Vertrieb, Kundendienst, Garantieabwicklung, Beschaffung, IT und Marketing: In Reinach werden auch die Boulderkollektion sowie eigenständige Kletterbekleidung entworfen. Und immer noch, sagt Christian, werde auch die Hardcore-Klientel gut bedient. Selbst wenn die meisten, die heute ein Paar Trekkingstöcke oder eine Stirnlampe mit dem Diamantlogo kaufen, gar nicht wissen, was ein Portaledge ist – nämlich eine mit Stoff bespannte Alurahmenkonstruktion zum Biwakieren in glatten Felswänden. Um die 70 Portaledges bringt Black Diamond jedes Jahr unter das Klettervolk, das sind schon überschaubare Stückzahlen. Obendrein geht rund die Hälfte davon an gesponserte Kletterer.
Testimonials sind gute Verkaufsargumente, und Black Diamond hat einige der allerbesten: Extrembergsteiger, die in der Szene bekannt sind, aber selten darüber hinaus. Viele starke Europäer sind im Team, unter ihnen der Slowene Marko Prezelj und der Zermatter Bergführer Simon Anthamatten. Beide erhielten schon den »Piolet d’Or«, die weltweit wichtigste Auszeichnung im extremen Alpinismus.
Poser und alpinistische Ego-Shooter haben dagegen in der Unternehmenskommunikation keinen Platz. Black Diamond möchte keine Zirkusathleten zeigen, sondern Menschen, die sich der Natur aussetzen und nicht dem Zuschauer.
Bildergalerie: Meilensteine aus der »Black Diamond Hall of Fame«
Mehr unter: www.4-seasons.tv/black-diamond
15. November 2010, Text: Axel Klemmer
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