Die ICEBREAKER Story: Scharf in Schaf

Die Icebreaker-Philosophie: Merinowolle ist natürlich, schön ... und sexy! | Foto: Icebreaker

Ursprünglich hatte es Jeremy Moon an jenem Abend im Jahr 1994 auf eine Frau abgesehen. Die junge Amerikanerin jobbte auf einer Schaffarm im neuseeländischen Marlborough und stellte den 25-jährigen Studenten ihrem Boss vor. Das Schicksal wollte es jedoch, dass Jeremy am Ende nicht die Dame, sondern den Pullover des Züchters in Händen hielt.

Dabei interessierte sich Jeremy kaum für Wolle. Wie so viele hatte er in der Kindheit ein »Woll-Trauma« erlitten und konnte das kratzige, schwere Zeug nicht ausstehen. Um dem Jungspund die Unterschiede zwischen Trauma-Wolle und Traumwolle zu erklären, holte der Züchter seinen Lieblingspulli aus dem Schrank: weich, seidig und leicht. »Das«, erklärte er, »ist Wolle vom Merinoschaf, die hochwertigste und feinste Wolle überhaupt …« Jeremy war fasziniert, die Amerikanerin – zumindest für den Moment – vergessen.

Merinoschafe gelten seit jeher als Lieferanten edelster Wolle. Bis ins 18. Jahrhundert wurden die Tiere ausschließlich in Spanien gezüchtet, was dem Königshaus gutes Geld und dem Gespinn den Beinamen »spanische Wolle« bescherte. Später wurden Australien und Neuseeland zu den größten Produzenten, wobei besonders die Kiwis sehr hochwertige Qualitäten liefern. In den neuseeländischen Alpen sind die Tiere ganzjährig extremem Wetter und Temperaturschwankungen ausgesetzt. Ihr natürliches Schutzschild sorgt dabei für optimale Temperaturregulierung: Bei Hitze kühlt das Wollkleid dank hoher Atmungsaktivität, bei Kälte isolieren die leichten, fein gekräuselten Fasern den Körper vor Regen, Schnee und Wind. Zudem blockt der Schafspelz UV-Strahlen ab.

Öko pur: ein nachwachsendes Naturprodukt

Von Kopf bis Fuß: die Icebreaker-Kollektion bei Globetrotter. | Foto: Icebreaker

Das Geheimnis der Merinowolle ist ihre Faserdicke bzw. ihr Feinheitsgrad: Merinofaser ist ca. 15 bis 24 Mikron (oder Mikrometer) dick, herkömmliche Schafwolle hingegen 30 bis 50 Mikron. Ein Menschenhaar misst im Vergleich 50 bis 100 Mikron. Aus den hauchfeinen Merinofasern lässt sich sehr weiche und geschmeidige Bekleidung herstellen, die Unterwäsche wird als wahrer Hautschmeichler geschätzt. Im Gegensatz zur Synthetik ist Merino ein echtes Öko-Produkt, denn Haar wächst nach und ist biologisch abbaubar. Und: Wolle muffelt nicht. Anders als Polyester, Polypropylen oder Polyamid kann Wolle Schweiß chemisch binden und neutralisieren. Sind sie verschwitzt, kann man Merino-Produkte getrost in die Waschmaschine werfen. Immer mehr Outdoor-Sportler schätzen diese Vorzüge und setzen bei schweißintensiven Touren, aber auch im Alltag auf Merino.

Mit der seidigen Wäsche des Züchters in der Hand und dem neuen Wissen im Ohr reifte in Jeremy Moon eine Idee. Er stellte sich eine Firma vor, die aus bester Merinowolle beste Funktionsbekleidung herstellt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Was er sich an diesem denkwürdigen Abend wohl noch nicht vorstellen konnte: 12 Jahre später wird seine Firma »Icebreaker« eine Million Merino-Kleidungsstücke herstellen. Die Wolle liefern 120 Hochlandfarmen auf der Südinsel, die exklusiv für Icebreaker produzieren und in das ökologische Firmenkonzept eingebunden sind.

Heute bietet Icebreaker hochfunktionelle Bekleidung für alle drei Lagen und wird in 24 Ländern verkauft. Nicht nur wegen des boomenden Öko-Chics liegt die Marke im Trend. Die Kunden registrieren, dass hinter Icebreaker eine durchdachte und authentische Idee steht. Und nicht zu zu vergessen: Die Icebreaker-Designer schaffen es, aus Wolle sexy Designs zu machen.

»Der Bank habe ich erzählt, ich bräuchte eine neue Küche. Für eine Bekleidungsmarke, die auf Schafwolle setzt, hätten die nie im Leben einen Kredit rausgerückt.« Jeremy Moon. | Foto: Icebreaker

Wer sich Jeremy Moon jetzt als Umwelt-Missionar oder naiven Hippie vorstellt, liegt falsch. Näher liegt der Typ cleverer Geschäftsmann mit einer Spürnase für den Erfolg – und dem Mut, eine Vision tatsächlich umzusetzen. 1994, mit 25 Jahren, hatte Jeremy nichts in der Tasche als einen Uni-Abschluss in Marketing. »Der Bank habe ich erzählt, ich bräuchte eine neue Küche. Für eine Bekleidungsmarke, die auf Schafwolle setzt, hätten die nie im Leben einen Kredit rausgerückt«, lacht er. Von Textiltechnik und Design hatte Jeremy keine Ahnung. Er konzentrierte sich also zunächst auf die Theorie und arbeitete mehrere Monate an seinem Geschäftskonzept.

Jeremy hatte absolutes Vertrauen in das Rohmaterial und legte eine klare Markenphilosophie fest, die nicht auf schnelles Geld ausgerichtet war, sondern auf Langlebigkeit. Auf eine eigene Geschichte. Auf soziale Werte. »Ich wusste genau, wo ich hinwollte. Ich sah die Entwicklung einer erfolgreichen, globalen Marke vor mir«, erzählt er heute. »Gleichzeitig war ich davon überzeugt, dass das nur mit einer glasklaren Identität und einer festen Überzeugung geht. Soziale Integrität und Umweltbewusstsein sind die Eckpfeiler unserer Philosophie. Ihnen verdanken wir unseren Erfolg.« Kleine Pause. »Außerdem hatte ich da noch die Vision von einem schönen Leben, vielen Reisen – und einem Wiedersehen mit dieser Amerikanerin«, ergänzt er augenzwinkernd. Das mit dem Reisen klappte, das mit der Amerikanerin nicht. Mittlerweile erlag aber eine andere Dame seinem Kiwi-Charme, mit der er inzwischen verheiratet ist und drei Töchter hat.

Mit Humor und Hartnäckigkeit

Ein Merinoschaf liefert pro Jahr Wolle für fünf bis sechs Kleidungsstücke. | Foto: Icebreaker

Einen Businessplan entwerfen ist das eine, das Business betreiben etwas anderes. Mit der ersten Kollektion, die sich auf Shirts in zwei Farben beschränkt, tourt Jeremy durch Neuseeland. Er erzählt den Outdoor-Händlern begeistert vom Merinoschaf – und stößt nur auf Skepsis. Wolle ist outdoors kein Thema mehr, synthetische Hightech-Kleidung hat das schwere, kratzige Naturprodukt verdrängt. Niemand denkt beim Stichwort Wolle an das feine Haar der Merinoschafe. Moon lässt sich von den Absagen nicht unterkriegen und sagt stattdessen der traditionellen Schafwolle den Kampf an: »Ich betreibe Aufklärung, damals wie heute! Das gemeine Flachlandschaf hat durchaus seine Daseinsberechtigung. Ich liebe es: auf dem Teller, mit Bratensoße. Aber nicht an meinem Körper.«

Humor und Hartnäckigkeit zahlen sich auf Dauer aus. Die Leute beginnen, Jeremy zuzuhören. Die Icebreaker-Produkte werden befühlt, probiert und schließlich bestellt. Allmählich sickern sie in den Outdoor-Markt, die Merino-Fangemeinde wächst. Als Glücksfall erweist sich ein besonderer Kunde: Kiwi-Nationalheld und Sportsegler Sir Peter Blake. Der zweimalige America’s Cup-Sieger und Umweltforscher trägt bei einem seiner Brachialtörns (»Segeln ist nur gut, wenn es hart ist«) Icebreaker-Wäsche. Nach 40 Tagen und Nächten riecht er »immer noch manierlich, was auch mein Umfeld zu schätzen weiß«.

Jeremy Moon: »Peter meinte, wir hätten da ein Wahnsinns-Produkt, das die Konkurrenz nicht scheuen muss. Dieses Feedback gab uns das Selbstvertrauen, den internationalen Markt anzupacken. Außerdem verlieh uns Sir Peter, was wir noch nicht hatten: Glaubwürdigkeit.«

Engagierte Mitstreiter findet Jeremy in seiner Umgebung. Zu den Investoren gehören seine Eltern, die Eltern von Freunden und sein ehemaliger Arbeitgeber. Seine Mitbewohnerin Michelle, die eigentlich Jura studiert, stößt als erste Angestellte dazu. Noch heute sieht Moon Icebreaker als »Familienunternehmen«. Das Team ist das Herz der Marke. Michelle, inzwischen die Marketing Managerin: »Ich bin fest davon überzeugt, dass die soziale Komponente, das Vertrauen und die Leidenschaft aller Mitarbeiter unser Unternehmen so erfolgreich machen. Genauso ist der ökologische Aspekt kein Wegezoll, den wir zahlen müssen, sondern unser Kapital. Ökologie und Ökonomie sind absolut verträglich – unsere Entwicklung gibt mir Recht.«

Tatsächlich war der Gedanke schon in Jeremys ursprünglichem Businessplan formuliert und Grundlage der Markenidentität. »Integrity360°« nennt das Unternehmen den Grundsatz heute: eine Rundum-Perspektive, die soziale Verantwortung und Umweltschutz  auf allen Ebenen verfolgt. »Es geht um unsere Beziehung zur Natur – aber auch zu uns untereinander«, betont Moon. Zur Förderung der Beziehungen wird auch gerne mal gefeiert – vorzugsweise mit neuseeländischem Wein.

Wärmt, atmet, schmeichelt der Haut – und muffelt nicht: Funktionswäsche aus Merino. | Foto: Icebreaker

Icebreaker zeichnet das aus, was anderswo als unvereinbar gilt: Wolle ist sexy, die entspannte Kiwi-Haltung harmoniert mit geschäftstüchtiger Professionalität und der unterhaltsame Chef mit dem Wuschelhaar ist für seine fokussierte Führung bekannt. Jeremy spricht leidenschaftlich von seiner Überzeugung, schwingt sich aber nicht zum Umwelt-Heroen oder Vorreiter eines neuen Neuseelands auf (obwohl er dort durchaus so bezeichnet wird). Der vermeintliche Hippie wurde gar zum Regierungsberater berufen – schließlich ist Icebreaker nun ein großer Arbeitgeber und verarbeitet 15 % der einheimischen Merinowolle. In Wellington wohnt Jeremy in der Nachbarschaft von »Herr der Ringe«-Regisseur Peter Jackson – noch ein Nationalheld, der eher selten zum Friseur geht.

Zum einen ist es die authentische Kiwi-Natürlichkeit, die die Identität der Marke ausmacht. Andererseits »spricht« jedes Icebreaker-Kleidungsstück für sich selbst. Da geht es dem Kunden nicht anders als dem jungen Jeremy Moon 1994: Fühl den Unterschied! Das tut man.